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“破罐而出”的万亿新生意

2022-04-30 05:43:23        来源:FoodTalks

原创,作者:王亚琪,编辑:斯问,转载请联系出处。

疫情让“过气”罐头又回到了人们的视线。

装着午餐肉、沙丁鱼的铁皮罐头,已经很多年没有如此风光——二十年前,它们占据着超市、大卖场的引流地段,摆满货架的罐头墙,在那个“吃肉不自由”的年代,是易流通易储存的硬通货。但时代的发展,电商和物流配送设施的完善,让信奉“鲜才是健康”的国人开始抛弃罐头。社区超市、流动摊贩、生鲜配送,悄无声息地挤压了罐头的生存空间。

“黑天鹅”的出现,人们在囤货清单上,除了高频出现的土豆和萝卜,各类速食也成了香饽饽。作为最早被熟知的速食之一,罐头食品再一次引发关注。一些令人惊讶的变化是,你印象中的罐头早已完成了自我升级:

1、传统的铁皮罐头,品类拓宽。从猪大肠到梅干菜扣肉,万物皆可装入罐头;

2、“泛罐头”融入了生活,软罐头包装制品变得多元化。

罐头食品

图片来源:中国罐头工业协会官网

现在我们重新讨论罐头,它不再局限于一个方方正正的铁皮盒子。

「电商在线」发现,在看似平静的罐头行业,已经涌现出一些新品牌、新品类、新形态——去年刚成立的新品牌“肉班长”,上天猫4个月就登上肉制品/肉类罐头类目第一,靠着一款大单品单月销售额突破400万;老字号眉州东坡,从餐饮跨界零售,其采用新工艺的午餐肉,4月销售同比翻倍增长。它们都不是传统意义上具备罐头形态的“罐头”,但却代表了行业的发展方向。

物资丰盈的时代,罐头似乎没有了用武之地。但罐头背后的企业、工艺,依然在不断升级——产品小规格、零食化、便携化,以一种更柔和的方式,重新建立起和消费者的联系。

一、罐头翻新

“收藏留言加购,两周前的我对你爱答不理,两周后的我甚至开始为你做笔记。”

在一篇《中国罐头地图》的知乎文章下,有高赞评论透露出了罐头的火热。罐头是4月的热门话题。在小红书上,#罐头#的笔记超过74万篇;B站的开罐测评视频,播放量过50万后还在持续增长;电商平台上,4月天猫罐头销量同比增长300%。打开淘宝、京东、叮咚买菜、盒马等APP,梅林牌午餐肉、军需猪肉罐头、鹰金钱的豆豉鲮鱼罐头等回忆杀,依然是网友口中的“yyds”,但鲍鱼罐头、山楂罐头、排骨罐头等新晋口味已经悄悄成为新宠。

现在的罐头口味丰富

图片来源:[email protected]

罐头最初作为一种战需物资,早期更看重可保存性,通过高温杀菌、密封保存的工艺,传统罐头的保质期一般可以达到3年。这让它可以突破季节和地域的限制,满足野外勘探、远洋航海、登山探险等特殊场景下的饮食需要。但3年的保质期同时也是一把双刃剑——越来越看重健康的消费者,对其“不健康”、“没营养”的刻板印象深入心中。数据显示,罐头产量稳居世界第一的中国,人均年消费仅为1公斤,而美国人均罐头年消费在90公斤左右。

很长一段时间,外销成为罐头老厂们的主要销售渠道。和国内发达的商业环境相比,国外人口密度、居住环境、消费习惯,截然不同,对罐头需求更大。另一方面,做罐头的传统企业并不依赖单一营收,以梅林为例,最新财报显示,其罐头食品收入占比只有6.7%。销售市场、入局厂家均趋于稳定,也因此,传统铁皮罐头的变化一直相对微小,罐头想要重塑消费者心智,需要新玩家加入,也需要在产品形态、包装外壳、技术工艺等方面彻底升级。

梅林业务分布

图片来源:梅林最新财报

「电商在线」留意到,不再聚焦于长保质期,现在的消费者更关心罐头的安全性、营养性、口感和风味,这是罐头“升级”的出发点。在包装外壳上,肉班长和眉州东坡所做的午餐肉产品,都摆脱了罐头形态,采用了创新的纸盒包装;在技术工艺上,肉班长采用的低温冷藏,和眉州东坡自研的低温慢煮工艺,做的都是0-4℃的低温肉,与传统罐头常温即可长期保存相比,保质期缩短到3-5个月,口感更佳、营养价值更高但更强调冷藏的储存条件。

“罐头不管是从形态还是规格上,其实都是不太有利于日常使用的。”

肉班长创始人钟明轩认为,现在的消费环境下,年轻人的囤货周期一般是两周左右,低温短保产品实际上并不太需要罐头包装了。“品质和便捷,是年轻人最在意的两个维度。我们最初的定位就是不做淀粉肉,猪肉含量超过87%。”同样在品质上下功夫的眉州东坡,则更强调使用天然的配料、科学的配比,打出好吃健康的心智。其零售总监慕波透露,今年一季度,其产品客单价从去年60元上升到80元左右,购物频次则从两周缩短到10天左右。

肉班长午餐肉脱离了罐头

图片来源:肉班长旗舰店

二、从紧急物资到方便速食

概念常识里,摆脱了罐头形态,还能被叫做罐头吗?

「电商在线」查阅公开资料,从生产标准上来看——GB 8950-2016食品安全国家标准将“空罐”修订为“包装容器”,且指出罐头的包装容器包括“金属罐、玻璃瓶、复合软包装袋、盒、杯、碗、瓶子”等。其中,软罐头食品,或称蒸煮袋食品,被行业所青睐,又被认为是第二代罐头食品,最早起源于美国,为宇航员开发,后又在日本市场流行并被广泛使用。

“所以我们今天去讨论罐头,其实是一个更宽泛的概念。”

天猫方便速食行业相关负责人淼辰解释:1、传统的铁皮罐头;2、形态上脱离罐头包装但采用罐头加工工艺的食品;3、使用新升级工艺(如低温冷藏),但其消费场景、消费人群和传统罐头高度重合的食品。符合以上三项之一的均可被归入“泛罐头”范围里。从这个角度出发,包装外壳的变化只是最浅显的发展层面,罐头升级更指向一种改变消费心智的方式。

吉龙食品罐头

图片来源:吉龙食品官网

比如,擅长做水果罐头的林家铺子,其天猫旗舰店销量最高的黄桃罐头,标注着“控糖零脂“的标签,其推出的杨枝甘露、酸奶黄桃更像是一种甜品,健康养生、休闲甜品化是水果罐头的两张底牌;去年上海梅林推出的“一人食”罐头系列,含量刚好是单人单顿配菜,包括原味和辣味豆豉鱼、茄汁味和榛蘑味猪肉丸子、红焖牛肉、宫保鸡丁、猪肉臊子、鱼香肉丝等10种口味,用罐头复刻经典菜品,是它吸引年轻消费者的手段

无论是将保质期缩短、提供更健康营养的低温短保食品,还是往甜品化、一人食的方向发展,本质上都是因为罐头不想只在特殊时期被想起,更想进入到高频的日常消费场景。

“今年我们也尝试做了280克的小规格午餐肉产品,包含7小袋,每袋只有40克。从销售情况来看,增速也非常快,现在月销能到2万多袋。“慕波告诉记者,小规格午餐肉更偏向于一种零食场景,其复购率和消费频次,都会高于传统大规格的产品。肉班长则围绕着肉制品深加工,最新上线了第二款产品糯米肠。钟明轩表示,“我们不会主推零食方向,但因为我们的产品是开袋即食,如果一些白领人群来不及吃正餐,把它当零食去吃也是可以的。”

午餐肉产品

图片来源:[email protected]

三、从罐头到预制菜

过去一年,相比开袋即食的罐头们,需要自加热的预制菜,是更吸引市场目光的品类。

从保存方式来看,预制菜可以分为常温保存、冷冻保存以及冷藏保存三种,其中常温产品很多采用的就是软罐头工艺,也可以被称为“软罐头”食品。在小红书、微博等社交平台上,各种囤货清单都少不了推荐各式罐头和预制菜,它们的共同点是都能解决方便饮食的需求。

国海证券研报显示,预制菜的市场存量在3000亿元。如果按照每年20%的复合增长速度估算,在未来6-7年,中国预制菜市场可以成长到万亿元规模。参考预制菜占比达到60%以上的日本市场,我国预制菜市场的成熟时期,规模约可达3万亿元以上。

眉州东坡就是一个典型的案例。1996年,第一家眉州东坡酒楼在北京开业。餐饮起家的老字号酒楼,十二年前就建立了自己的工厂。“作为一家餐饮企业,旗下的川菜、火锅店都会用到午餐肉,为了满足顾客的口味需求,就自研了一款午餐肉,得到食客的正向反馈后,顺理成章就完成了标品化。”目前,眉州东坡天猫旗舰店,和即食午餐肉一起摆在店内的,还有猪肉肘子、干笋烧肉等预制菜产品。慕波透露,眉州东坡餐饮和零售业务已经基本持平。

从罐头、预制菜到方便速食,这中间的界限变得模糊,但不变的是消费者的诉求。

“目前行业并没有统一的预制菜标准,不同产品分散归类于熟肉制食品、方便食品或初级农产品等进行管理,预制菜相当于这类成品或半成品菜的统称。”食品行业生产力促进中心副主任袁超接受证券时报采访时曾表示。相较而言,罐头是有明确的食品安全国家标准的,却长期受制于“不健康、没营养”的刻板印象。

时至今日,打破传统罐头的固有思维,将新工艺应用于罐藏食品的生产、加工、流通、消费各个环节中,重新树立起品牌心智。打开“泛罐头”这个更宽泛的消费市场,或许才是重新书写品类故事的新机会。

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