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解构抖音内容趋势,王小卤和德芙为什么获得偏爱?

2022-04-21 09:50:14        来源:FoodTalks

原创,转载请联系出处。

抖音的兴趣电商正在引爆数字电商新赛道。

当越来越多的消费者习惯购物去抖音直播间下单,或者通过抖音相关搜索宝贝系列时,抖音已不止是一种内容创作与呈现手段,而是成为品牌宣传、转化用户的商业赋能工具。

相比传统电商对场景和搜索的局限性,抖音的兴趣电商基于消费者的兴趣,场景化地进行商品展示,带来更为直观和生动的消费体验。

内容力测量模型抖音平台分析白皮书

在新零售的冲击和社交电商的迭代下,无论是通过触达新人群找到新业务增长点的成熟品牌,还是通过全新营销打法积累口碑的新消费品牌,它们都找到了属于自己的成长路径,也认识到内容之于品牌的价值效益,正是品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力。

基于此,Nint任拓与TBWA\BOLT联手共同研究与发布“内容力测量模型- 抖音平台分析”,旨在建立一套客观的科学方法论,通过数据分析消费者的实际行为反应,判断品牌在抖音上的内容表现及效益指标,作为品牌衡量“品效合一”的参考依据。

双方希望通过这套模型打破线上线下边界,找到与新平台更为融洽相处的方式,为企业的数字零售增长提供更全面的服务,以及更有力的助力与赋能。

一、“内容力测量模型-抖音平台分析”,加速实现转化力

作为中国早期数据监测的数字零售大数据分析服务商,Nint任拓深耕行业12年,积累了很多实战经验。任拓大数据研究院院长苏迭表示,“面对全品类头部的品牌商,Nint任拓能够快速掌握品牌痛点,理解他们的诉求,从而做到对数据分析的精准分析。”

同时,以颠覆®、整合和创新能力闻名的4A创意代理商TBWA中国也派出旗下聚焦年轻人快乐和焦虑的文化创意厂牌TBWA\BOLT深入合作,共同历时18个月的探索与研究后,推出“内容力测量模型 - 抖音平台分析”方法论。

TBWA\BOLT策略负责人王亦昕谈到此模型,表示其相对其他数据工具,更加直观和透明,对其他品牌也更有借鉴价值。

过去许多品牌以提高产品销量转化为发力点,会依赖于优化直播间,或者更关注内容的直接变现,讲求能够促成转化的内容焦点,但对于新消费品牌来说,如何长期发展品牌与建设,也是其中难题。

凯度咨询分析统计表明,“如今每隔三分钟就有一个新产品诞生,90%厂商在过去一年里推出新产品。但另一面,消费品创业企业的淘汰率高达74%,只有三成活了下来。”

这表明利用产品颜值和社交曝光短暂地占据市场、迅速分得第一桶金的模式并不是长久之计,最终还要借助优质内容塑造品牌,与消费者建立更深层次的关系。

这就要求品牌从更多元更全面的角度去看待内容的价值,而不是单一去衡量内容对销售的转化。

相比其他内容监测机构,这套“内容力测量模型-抖音平台分析”不单是一个简单内容信息的收集,而是利用“三力一指数”,也就是品牌正向互动力、人群渗透力、销售转化力以及颠覆指数来全面衡量内容效果,帮助品牌衡量通过内容所带来的曝光互动及商业价值,提升品牌在兴趣电商的运营能力。

任拓大数据研究院院长苏迭认为,通过“三力一指数”的测量分析,将内容的价值单独提炼,不再只倾向于提供给品牌主销量体系监测数据,而是从“品”和“效”一起出发,打通品牌资产累计,品牌拉新和销量转化的总和测量,基于内容重要性,最终希望打造一个更具长久生命力的品牌。

对此,TBWA\BOLT策略负责人王亦昕表示,这套“内容力测量模型-抖音平台分析”的颠覆指数测量,更能检测到创意在其中所起到的作用,让大品牌关注到做得好的体量小品牌的内容打法。

本次“内容力测量模型-抖音平台分析”白皮书发布,聚焦护肤美妆、休闲零食、运动服饰与装备作为榜单的主要分析品类,其研究范围包含三个品类的整体销售额top50的头部品牌,其在2021整年的与各自品牌相关的近40万条短视频、超3千万条评论。

通过观察消费者对视频内容的互动行为,以及内容对目标人群的渗透能力,衡量品牌内容对于销售的转化力,从而判断品牌在抖音上的内容表现及效益指标,以此检视品牌背后的内容价值。

任拓大数据研究院院长苏迭表示,如今社媒时代不同于流媒体时代,品牌商需要讲述内容给消费者,同时让消费者可以二次创作,参与到品牌建设宣传的过程中,与品牌商共创共建品牌,形成一种闭环,这才是新零售时代下的品牌该有的态度。

二、国货零食成最大赢家,小镇青年潜力无限

根据“内容力测量模型-抖音平台分析”白皮书,近两年来,国货品牌普遍拥有较高的销售转化力,尤其是新消费品牌具有明显优势。

这一点尤其表现在休闲零食品类,其中内容力表现TOP20几乎由本土品牌、新消费品牌全部包揽,德芙是唯一上榜的国际品牌。

内容力榜单-休闲零食

通过研究发现一个有意思的现象,百草味、三只松鼠、良品铺子三个主流大众品牌并非榜单中的第一梯队,反而是新消费品牌王小卤拿下第一,这同时也向品牌表明了在抖音丰富多变的生态环境中,无论头部品牌还是新晋品牌,都需要通过不断提升和打磨“用户-内容-达人”之间的匹配度让自己尽快适应这片新土壤。

与之对应的榜单第二,则是圣福记,那句“QQ弹弹还能拉丝”这句魔性口播广告语, 瞬间就将消费者带入场景之中,“高粱饴”、“QQ弹弹”、“能拉丝”不再仅是圣福记这一个品牌、高粱饴这一个品类的专属象征,而是迅速成为Z世代谈资中不可缺少的社交货币,这使得圣福记的高粱饴迅速破圈,在抖音上爆红。

从品牌层面来看,圣福记和德芙品牌正向互动力表现优秀,但这背后的逻辑却有所差异。

休闲零食内容力Top20品牌综合表现

圣福记的短视频数量多达6000多条,数量约为德芙的2倍,但两者的整体获赞数却不相上下;转发数方面德芙则是圣福记的2倍之多,而在评论数上圣福记更甚一筹;进一步比较发现德芙在评论净好感度的指标上高达40%,是圣福记的3倍。

这足以表明优质内容正在帮助品牌建立起正向互动的成果。

从销售转化力上来看,刨除直播间的业绩表现,依靠内容维度测量所产出的销售成果,可以发现诸如海鲜零食老海公、王小卤、田园主义、宅猫日记等诸多新消费品牌在销售转化力表现上取得的成绩。

尤其是海鲜零食品牌“老海公”,其销售转化力居榜单第一,单条短视频的平均销售量高达1600多件,是内容力前20名品牌平均带货量的4.5倍,通过分析该品牌抖音账号发现,优质内容大多来自官方账号,在发布时带上“连某某明星都在吃的黄鱼酥”等字幕,利用明星效应与消费者互动,也是属于重塑品牌力内容的极致打法。

相比之下,同榜单下的另一品牌田园主义,其营销打法则略有不同,在营销人选上偏向以健康生活和健身为主的高赞中腰部KOL合作,视频主题多围绕健康生活方式展开,比如制作低热量的简单食谱为角度切入产品,通过精准投放成功吸引到想要减脂、但嘴巴又不停下来的一大批年轻女性。

TBWA\BOLT策略负责人王亦昕对此表示,像田园主义的这类新消费品牌,建议更需要深挖消费者的需求,找到品牌的传播调性,从而在有力的销售转化表现之外,加强品牌在资产累积与人群渗透方面的能力。

人群分布

从人群分布和人群渗透力来看,小镇青年的渗透率在三个品类中都有着较高的比例,尤其是护肤美妆品类覆盖18-34岁的人群,在都市和小镇几乎都占到29%左右,对比圣福记和德芙两个品牌,其渗透到的人群总数量相近,但渗透人群比例却并不相同,在小镇女青年的渗透率中,圣福记达1.9%;而在小镇男青年的渗透率中,德芙达到2.0%,高于圣福记1.1%。

我们也发现,随着消费升级的需求变化,更多三四线城市的县域消费人群也逐渐登上主舞台,小镇青年的巨大消费能力有待进一步被挖掘渗透。

这些国货品牌之所以有亮眼的销售转化能力,更得益于他们更懂得以什么样的内容获取转化,而很多新消费品牌因为试错成本也相对较低,也让他们更敢于和快速拥抱对“兴趣”与“电商”这一新结合方式的尝试,从而获取新人群。

三、新消费品牌强势发力,优质内容打动“Z世代”

过去一年多来,旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到疫情冲击,但同时线上购物逆势上扬,这也给许多品牌提供了业务增长新机会。

作为中国消费市场的主力群体之一,“Z世代”正重塑着中国的消费趋势。他们热衷于追求个性、体验感和品质,具备“易种草”、“二次元”、“颜值主义”等多面特质。

从“内容力测量模型-抖音平台分析”来看,以王小卤为代表的新消费品牌,便是最具有代表性的一个例子。

和预想中的以量取胜的视频投放不同,王小卤关联的短视频量数并不多,却在零食品类榜单中整体内容力排名第一,分析发现,王小卤单个短视频的内容互动率表现俱佳,其平均获赞数达1.6万个,达到行业平均获赞的7倍多;单一视频平均评论数达615个,为行业平均值的7倍;且在全内容颠覆指数超行业均值5倍。

王小卤内容力分析

TBWA\BOLT策略负责人王亦昕也表示,如今新消费品牌崛起,其实不止是有好产品加持,更是在于创造出一个独一无二的新需求。这也是和传统电商不同的一点。

通过王小卤发布的内容视频,以官方带头玩梗、融入幽默段子和善于制造“意料之外”的拍摄手法,成功打入年轻人的抖音世界,选取贴合年轻受众的场景、能引起共鸣的KOL进行联合植入营销。

和王小卤前期布局的策略稍有不同的是,国际品牌德芙点赞量排名前10的短视频中, 很多内容并非由品牌主导,而是来自消费者自创。

任拓大数据研究院院长苏迭认为,一个好的品牌应当是品牌商与消费者共同建构的,缺少消费者的互动,就不能完成品牌建设。

一旦内容及场景勾起用户兴趣后,商品链接便是用户从潜在消费者转换为行动购买者的最后一步转化动作。

事实上也的确如此,“丝滑”只是德芙的一句广告词,代指巧克力入口如丝绸般顺滑, 但后来在抖音上被年轻人主动拿来造梗,被广泛使用各类场景之中。比如油画博主点赞量超过百万的视频配上的文案是“德芙笔,拿来吧你”,用以表达自己画油画的过程流畅丝滑,评论区的粉丝也纷纷接梗表示“这支笔是吃了德芙吗”诸如此类。

德芙内容力分析

当德芙品牌自身在观察到这一流行现象后,选择主动出击和情感剧情类KOL合作,将“丝滑”延伸到更多生活场景。由于多元破界玩梗的成功,德芙在抖音零食行业所触达的各类Z世代人群比重均高于行业均值。

如同TBWA\BOLT策略负责人王亦昕所说,通过“内容力测量模型-抖音平台分析”的科学测量,可以帮助品牌更加了解年轻人的喜好,去做更好的创意,以此触达更多年轻群体。

这也是为什么尽管疫情带给部分品牌带来巨大冲击,但仍旧有一些新消费品牌能快速抢占市场份额、并迅速壮大的原因。通过不断的洞察消费者需求,快速对产品进行研发和迭代,才是符合新零售时代的动作要求。

同时,TBWA\BOLT策略负责人王亦昕看来,未来的电商时代会更加精细化分布,依靠野蛮生长环境下的流量将会越来越少,单纯追逐消费用户的喜好和需求还不够,有创意的、有差异的品牌才能创造长期的消费者好感和忠诚。

“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”。正如任拓大数据研究院院长苏迭所说的那样,今后的数字零售业务发展会更加丰富多元,强化数据分析与商业解读,不断普及更多企业数字化经营与管理,才能持续与行业共创共建。

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